НДС: Элевсинская мистерия или традиционный маркетинг мертв!
Вот тема, которая непременно понравится коллегам, ибо доля PR-деятелей в списке участников НДС более, чем представительна! Не будучи даже отдаленно специалистом (и подавно – экспертом или аналистом) маркетинга и рекламы, я всегда испытывал восхищение и глубокий пиетет перед людьми, умеющим продавать.
Первую половину 90х годов я провел в самой гуще купи-продай бизнеса, который затем сменился на производство (содовых напитков), однако ни разу на всем этапе своего предпринимательского возмужания мне не удалось поймать за хвост птицу удачного впаривания своего товара! Слава богу, у меня было два партнера, один из которых умел продавать талоны на бензин в несусветных объемах ровно за две недели до их экспирации, а другой – глаголить на переговорах с такими чистыми и вселяющими доверие глазами, что нам и нашим обещаниям верили абсолютно все (от дальневосточных оптовиков до московских банкиров). Дабы не мешать партнерам «работать с народом», я в общении с клиентами никогда не участвовал, специализируясь исключительно на двух вещах, которые умел делать хорошо: вел все наши дела с бандитами и американскими партнерами :)
В общем, тема у нас сегодня такая: традиционный маркетинг умер и все прозорливые руководители бизнеса это уже осознали. А те, кто не осознал, просто пребывают в неведении, ибо их штатные маркетологи ловко камуфлируют реальное положение дел.
Признаюсь, нечто подобное я подозревал как минимум уже года четыре тому назад, однако же не смел самому себе верить, поскольку не хватало ни профессиональной компетенции, ни элементарных знаний предмета. Я лишь судил по впечатлениям, которые у меня оставались от наблюдения за всеми этими ТИЦами, CPIми, рекламными постами в бумажной прессе, телевизионными роликами и прочей ересью, которой скармливали и продолжают скармливают корпоративных боссов их собственные директора по маркетингу. Дошло до того, что сегодня уже во всю обсуждают истории, как врут рекламодателями даже такие грандиозные площадки как Facebook.
Со стороны активность традиционных маркетологов смотрится как некое ритуальное действие. Вроде элевсинской мистерии или гекатомбы. Директор по маркетингу приходит к самому главному и говорит: «Дай!». Самый главный дает, потому что: а) так принято везде, б) он сам искренне верит, что дать нужно, потому что, типа, это должно отбиться.
Собственно пишу я сегодня для того, чтобы донести до коллег пару банальных мыслей: а) так принято сегодня уже далеко не везде, б) отобьется-то, может, и отобьется, но только с таким чудовищным КПД, что деньги смело можно было потратить на что-нибудь более путное. Например, на новые формы маркетинга, которые пришли на смену традиционным и уже не работающим.
На этом мои персональные мысли по заявленной теме завершаются и я передаю слово профессиональным экспертам, которые проиллюстрируют идею с должным авторитетом и апломбом.
Мою сегодняшнюю диверсию навеяло исследование Билла Ли, опубликованное в Harvard Business Review. Исследование так и озаглавленное: Маркетинг Мертв. Любители чтения по-английски отправляются по линку, я же изложу основные положения Билла Ли, сопроводив собственными комментариями и размышлениями.
Итак, представительнейший британский The Fournaise Marketing Group еще год назад опубликовал совершенно убойное результаты опроса 600 генеральных директоров компаний, посвященного маркетингу. Оказалось, что:
– 73 % руководителей заявили, что не доверяют своим CMO (ЧМО: Chief Marketing Directors, директорам по маркетингу – аббревиатура-то какая выразительная!);
– 72 % устали от того, что из них постоянно вытягивают бабки, даже не удосуживаясь объяснить, каким образом эти вложения должны способствовать развитию бизнеса;
– 77 % категорически отказываются обсуждать дальше идею brand equity (стоимость брэнда), которую никакими правдами и неправдами не удается соотнести ни с традиционными активами компании, ни с какими-либо другими показателями, поддающимися финансовой метрике.
Сегодня, продолжает Билл Ли, традиционный маркетинг не просто не приносит денег, но и вообще лишен смысла. Почему? Потому что потенциальные покупатели и потребители услуг полностью игнорируют все, что им говорят «профессиональные» маркетологи! Покупатели не просто их не слушают, а вообще – в упор не видят.
Кого же они видят? Только свое непосредственное и ближайшее окружение: друзей, соседей, сослуживцев, родственников, знакомых, а также публичных людей, которым они доверяют! Как происходит сегодня покупка чего угодно – от телевизионной панели до компьютера, холодильника, новой крыши? Первым делом потенциальный покупатель изучает мнения своего ближнего круга (т.н. community marketing). Далее или параллельно с этим – изучает тему самостоятельно. Как правило – в интернете, прочем покупатель интересуется мнением отнюдь не профессиональных маркетологов и тем более – не рекламного отдела производителей нужного покупателю товара, а – мнением других рядовых покупателей, которые высказываются на профильных форумах, социальных сетях, либо непосредственно в ветках обсуждения товаров на порталах онлайн-магазинов. Кроме мнения рядовых покупателей внимание привлекают еще и авторитетные евангелисты консьюмеризма, известные и пользующиеся популярностью в социальных сетях (от Youtube до Facebook).
Констатация кончины традиционного маркетинга – это, конечно, замечательно, однако хотелось бы позитива. И Билл Ли его предоставляет, правда, в совершенно абстрактной и неприменимой форме. Судите сами.
Главные рекомендации компаниям, созревшим для канализации маркетинговых усилий по новым, эффективным и реально действующим каналам – это:
– Внедряйтесь в «ближний круг» потребителей через социальные среды! Используйте все, что можете, причем проникать нужно не в Твиттер вообще и не в Фейсбук вообще, а в конкретные региональные и местные общины – те, где вы хотите реализовывать свои товары и услуги.
– Идентифицируйте customer influencers, людей, которые пользуются авторитетом среди покупателей и обладают потенциалом оказывать действенное влияние на консьюмеристские решения.
– Всячески помогайте своим найденным и окученным customer influencers, причем, в первую очередь, не материально (этим баловались и в традиционном маркетинге – различные скидки, подарки, привилегии связанные с титулами вроде CLV (Customer Lifetime Value) или MVP (Most Valuable Professional) и т.п.), а социально. То есть необходимо помогать своим проводникам в коммунальном маркетинге и «ближнем круге» потребителей накапливать собственный социальный капитал: повышать авторитет и репутацию среди своей аудитории, создавать аффилированные сети влияния, обладать эксклюзивным знанием и информацией (предоставляя, например, доступ к самым новым и еще не выпущенным в продажу продуктам и проч.).
– Едва ли не самое эффективное решение: вовлекать своих «агентов влияния» (так по ходу изложения мне почему-то захотелось переименовать customer influencers :) непосредственно в разработку и создание вашего продукта или услуг.
В качестве иллюстрации Билл Ли приводит усилия властей штата Флорида по борьбе с курением подростков. Проблема заключалась в том, что традиционная антитабачная реклама совершенно не действовала – тинэйджеры оставались совершенно равнодушными к надписям «Табак вызывает рак» и пугающим картинкам с терминальными доходягами, и продолжала шмалить во все тяжкие.
Флоридские чиновники поступили современно и круто: вычислили 600 самых авторитетных среди местных подростков фигур (спортсмены, музыканты, лидеры студенческих движений, групп и проч.), собрали их и предложили помочь в благородном деле. «Авторитеты» в процессе мозгового шторма быстро нашли самый эффективный пиар-ход – продемонстрировать документы, которые говорили о том, что табачные компании занимаются целевым таргетингом молодежи для рекрутирования на места старших курильщиков, которые убывали, по большей части, потому, что отдавали богу душу.
Вся эта бригада из 600 человек расселась по поездам и автобусам и покатила по городам и весям штата, устраивая митинги, сходки, воркшопы и бог знает, что еще. В результате подобной деятельности в период с 1998 по 2007 год число курильщиков в штате среди молодежи сократилось на беспрецедентную цифру – почти 50 %!
Такой вот маркетинг по-новому. Все мне в исследовании Билла Ли понравилось, кроме одного: ничего особо нового я в его предложениях не увидел! Ну в самом деле: видели мы все эти поезда и агитбригады миллион раз! Видели ангажемент «авторитетов» и их вербовку. Было, было и еще раз было! Однако же – не закрепилось. Вместо этого в массе своей все предпочли чисто механистический подход – через те самые ТИЦ, CPI и прочие глупости. Не взирая на низкий КПД.
Почему так? Потому что человек в массе своей ленив как свинья. И предпочитает делать как можно меньше – всегда и везде. Это босс и собственник бизнеса – пассионарий, каких один на 10 тысяч населения. А его сотрудники на 90 % состоят из нормальных пацанов и девах, которым хочется гулять, есть, пить, флиртовать, что угодно, но только не работать!
Ну а автоматизированные технологии традиционного маркетинга – это идеальная синекура для ленивых! Выклянчил бюджет, тупо вложил в баннеры-шманеры и спокойно сложил руки в ожидании доходов. Как на рыбалке: метнул удочку и сиди себе, гляди на поплавок – рано или поздно клюнет.
Ну а если не клюнет – тоже не беда, потому что босс верит в традиционные технологии как в святой ритуал: проще отстегнуть энную сумму на отдел маркетинга и рекламы и забыть, чем мучаться с креативностью.
Креативность! Вот собственно то единственно, что отличает новый маркетинг от традиционного! Но это, впрочем, уже пошли мои собственные дилетантские суждения: эксперт Билл Ли верит в магию новых пассов :)