Битый Пиксель: Мотивационный инфантилизм лежит в основе IT-консьюмеризма — кто-то сомневался?

Предлагаю сегодня в рамках «Битого Пикселя» — тематического раздела «Голубятен», посвященного «метафизике IT», — обсудить очень увлекательную тему покупательной мотивации в сфере информационных технологий.

За отправную точку для размышлений возьмем эссе Грэхема Оукса «Как мы покупаем технологии», опубликованное сегодня утром на очень популярном британском портале Econsultuncy, в работе которого принимает участие более 100 тысяч профессионалов цифрового маркетинга и электронной коммерции.

Исходная посылка м-ра Оукса: сфера IT — уникальна, поскольку мотиция покупателей в ней кардинально расходится с алгоритмом, общепринятым в т.н. «профессиональной среде». Несмотря на расплывчатость понятия достаточно беглого взгляда на описание этого профессионального алгоритма, чтобы четко представить и саму ситуацию и всю совокупность сфер рынка, на которых подобный подход уместен и общепринят.

012_1

Поскольку покупательный алгоритм в «профессиональной среде» нам предлагают использовать в качестве некоего эталона, с него и начнем. По мнению Оукса, эксперты «в ситуациях, когда им необходимо обработать большой объем информации, сориентироваться в неопределенных условиях и установить баланс между сложностями нелинейных перспектив» (ничего себе стиль у британских IT-маркетологов :), проходят следующие этапы:

1. Сначала идентифицируется какое-то одиночное решение, которое с наибольшей вероятностью позволит удовлетворить потребности профессионала.
2. Выбранное решение мысленно тестируется применительно к конкретной ситуации (из профессиональной деятельности — добавление мое, потому что без него вообще невозможно понять, о чем пишет Оукс :).
3. Если это решение справляется с поставленными задачами, специалист больше не тратит времени на дальнейший анализ, а завершает свой выбор и приступает к работе.
4. Если данное решение не срабатывает (в тестируемой ситуации — С.Г.), специалист пытается, опять же мысленно, адаптироваться и попытаться все же найти варианты использования этого решения.
5. Если никакие варианты не помогают, начинается поиск другого решения.
6. Описанный цикл можно проходить несколько раз, используя разные решения и адаптационные варианты с целью углубить собственное понимание поставленной задачи. В результате чего специалист рано или поздно выходит на функциональное решение.

На уровне теории алгоритм смотрится хоть и элегантно и стройно, но не очень понятно, поэтому проиллюстрируем его простеньким примером из нашей епархии. Мой любимый гипотетический читатель — программист (системный инженер) гоблин — приходит в магазин покупать новый компьютер. Как он это делает? Да уж, наверное, не так, как простые смертные :)

012_2

Гоблин-профессионал всегда исходит из задачи — тех самых «потребностей», от которых отталкивается Грэхем Оукс. Скажем, нашему гоблину нужна «машинка» для какого-нибудь интенсивного просчета финансовой нейросети (он трудится в инвестиционном банке). Задача предельно проста: «чтобы считал быстро». Все! Больше ничего. Поэтому гоблин отбрасывает все варианты с красивыми модными корпусами, видеокартами последнего поколения, мониторами Ретина. Все сходу отправляется в корзину, потому что нужен зверь о восьми головах (процессорах) желательно с 32 Гб памяти.

Продавец предлагает гоблину первый вариант компьютера. Гоблин смотрит на ТТХ, смотрит на производителя (на предмет надежности, репутации, гарантии), на цену. Если все устраивает, гоблин платит деньги, разворачивается и уходит. Как говорит Грэхем Оукс — срочно работать :) В том смысле, что ни второй, ни третий, ни четвертый альтернативный вариант гоблин-профессионал рассматривать не будет, потому что получится уже «потеря времени в духе ламеров».

Можно тут сколько угодно возмущаться наигранной примитивизацией модели, но по гамбургскому счету Оукс абсолютно прав, и профессиональный консьюмеризм реализуется в идеале именно по указанному сценарию.

Другой вариант «псевдопрофессионального консьюмеризма» в области информационных технологий, рассматриваемый Оуксом, характерен для прикладных отраслей, в которых IT интенсивно используются — например, в уже помянутых инвестиционных финансах.

012_3

«Псевдопрофессиональный выбор» (термин мой, и родился он из моего собственного понимания текста Грэхема Оукса, который — естественно! — такими грубыми словами не бросается, потому что обучение «псевдопрофессионалов» — это его основной хлебушко с маслушком) характерен для ситуаций, когда в процесс покупки вмешиваются некомпетентные боссы и мешают гоблину-профессионалу сделать выбор по собственному (вышеописанному) алгоритму.

Заключается «псевдопрофессиональный выбор» в матричном подходе: рисуется в Экселе табличка, каждый ряд — это требуемый функционал, каждая колонка — то или иное конкретное предложение (гаджет, компьютер — товар, одним словом). Затем начинают перебирать подряд все возможные варианты на рынке и ставить галочки либо баллы напротив каждой функциональной фичи (реализована ли она в данном гаджете, в какой мере и т.д.).

После интенсивного и ресурсоемкого «изучения рынка» получается заполненная баллами таблица. Баллы суммируются с учетом весовых коэффициентов, отражающих важность той или иной функциональности, выводится среднее значение — et voila! — мы получаем победителя, которого организация и покупает.

По мнению Грэхема Оукса, описанный «псевдопрофессиональный алгоритм» — чудовищен (чего стоит одна субъективность весовых коэффициентов!) и людей нужно от него активно отучать. Прививая им правильный алгоритм — тот, что используется профессионалами (см. выше). Именно этим Грэхем Оукс и занимается со своими клиентами.

Наконец, последний аспект консьюмеризма в сфере информационных технологий — потребительский. То есть тот, который используется 99 % простых людей, своими действиями, собственно, и создающий весь IT-рынок. И для Apple, и для Samsung, и для Microsoft, и … ну, вы меня поняли.

Грэхем Оукс, к сожалению, в данную тему не углубляется, потому что она ему не очень интересна в профессиональном плане, зато мне — еще как интересна! Гораздо интереснее мотивации IT-закупок инвестиционного банка. Поэтому попытаюсь ее дополнить.

012_4

Грэхем Оукс исходит из того, что симплиций-потребитель вообще ничего не понимает в информационных технологиях, поэтому мотивация консьюмеризма у него полностью мифологизирована (опять же — терминология моя). Оукс эту мифологию политкорректно называет «фантазией». Симплиций приходит в магазин и начинает фантазировать мотивацию, придумывать себе причины, по которым ему «жизненно важно» и «просто необходимо» купить новый смартфон, ноутбук, планшет и т.п.

На самом деле ничего этого ему не нужно, потому что вся IT-параферналия — сплошная блажь. Ходить ежечасно в Фейсбук, на Твиттер и порно-треккеры можно и на 486-ом PC AT. Поскольку реальная и прямая мотивация для покупки в большинстве случаев отсутствует, симплиций и приступает к мифотворчеству: придумывает для себя красивые и правдоподобно звучащие оправдания.

Например: мне нужен очень мощный современный ноутбук с лучшей видеокартой и экраном Ретина, потому что я хочу заняться изучением Фотошопа и стать настоящим профессионалом цифровой фотографии. Вариаций подобного бреда выше крыше, и — главное! — безумные идеи фонтанируют круче пожарного брандспойта.

Проблема, однако, на псевдомотивации не заканчивается. Следующий момент — критерии выбора. Поскольку у симплиция нет четкой профессиональной IT-задачи, он вынужден оперировать абстракциями, которые ему любезно подсовывают маркетологи. Да-да, угадали: теми самыми гигагерцами-мегапикселями!

И вот стоит такой баклажан в компьютерном салоне, переминается с умным видом с ноги на ногу и кивает с пониманием, выслушивая глубокомысленные разглагольствования продавца о преимуществах 24-мегапиксельной мыльницы над 18-мегапиксельной. Если продавец достаточно подкован в плане потребительской психологии и быстро сообразит, что перед ним чисто бюджетный товарищ, он вовремя сориентируется и прочитает лекцию о том, что «мегапиксели — это маркетинговая замануха и лапша, и на самом деле вам за глаза хватит до конца жизни вон той пятимегапиксельной камеры за 1 800 рублей».

Грэхем Оукс справедливо заключает, что шансов изменить потребительскую парадигму в IT-консьюмеризме нет никаких. В качестве выхода он предлагает очень интересный вариант. Вернее, не предлагает, конечно, а просто констатирует, что ушлые маркетологии давно научились искусственно моделировать для покупателей-симплициев псевдопрофессионаьные ситуации — по образу и подобию профессионального потребительского алгоритма.

Помните, с чего начинает свой выбор профессионал? С подбора товара под априорно присутствующую профессиональную задачу. Поскольку у симплиция такой задачи в IT нет, маркетологи ее моделируют: «новая машина — новый пиджак, новый отпуск, — вот вам и половина пройденного пути к продаже».

То есть, исходный импульс: «Вам необходимы новый компьютер и современная цифровая зеркальная камера, потому что только с их помощью вы сможете быстрее и эффективнее … и далее следует перечисление престижных занятий, которые заимствуются из — surprise-surprise! — социальной мифологии: «снимать роскошное домашнее видео, свадебные сессии, участвовать в международных конкурсах наподобие «Сам себе режиссер» (вы не знали?! да-да, есть такие — с призовым фондом в миллион долларов!)». Ну, и так далее. Углубляться не буду, потому что мы же не издеваться сюда пришли, а чему-то учиться :)

Мораль и резюме урока консьюмеристской мотивации в сфере IT: если вы — маркетолог, то ваша задача номер один — моделировать для покупателя (псевдо)профессиональные либо социально значимые (статусные) ситуации, которые создадут для покупателя иллюзию «необходимости» купить конкретную IT-игрушку.

Если вы — покупатель, то здесь я полностью солидарен с рекомендацией Грэхема Оукса: выбирая что-то, бога ради, — НЕ СПЕШИТЕ! Подумайте тысячу раз — а оно вам нужно? Напрягитесь хоть чуть-чуть и попытайтесь сами смоделировать реальную ситуацию, при которой вам понадобится именно эта игрушка, а не та, что уже лежит у вас в кармане (прошлогодняя модель смартфона).