БЖ Онлайн: JCPenney – тяжелая доля гигантов

Компания JCPenney, блистательный гигант американского ритейла, переживает тяжелые времена. Что бы она ни делала, какие бы хитроумные ходы ни изобретала для спасения своего бизнеса, всё оказывается не впрок. Самое же печальное: прогноз для JCPenney неблагоприятный, поскольку совершенно не зависит от усилий компании, а предопределен объективным развитием всей экономической ситуации. Поясню, почему.
JCPenney была создана в 1902 году и с первых же дней поражала динамикой развития и удивительным везением. В 1912 году у Джеймса Кэша Пенни (отца-учредителя) было 34 магазина, а через пять лет — уже 175, причем в 22 штатах Америки. В 1924 году компания открыла свою 500-ую торговую точку, в 1928 — 1000-ую, достигнув оборота в 190 миллионов долларов. В этот момент корпоративному гению хватило мудрости, чтобы вовремя остановиться: вместо экстенсивного роста был взят курс на расширение и диверсификацию того, что уже было создано. Сегодня у JCPenney 1 107 огромных магазинов, открытых во всех 50 штатах и в Пуэрто Рико.
В 60-ые годы JCPenney одной из первых прониклась модным трендом пригородных шоппинг-моллов и энергично взялась за передислокацию уже существующего бизнеса. Тогда же экстерьер торговых центров компании нашел свой неповторимый облик, вдохновивший на имитацию конкурентов по всей Америке.



Архитектурная зарисовка J.C. Penney’s Department Store в Сиэттле, 1964 год

Вернемся, однако, в новое время. В первой декаде XXI века JCPenney предприняла целый ряд инновационных ходов, которые достойны упоминания во всех хрестоматиях по искусству ведения розничной торговли.
Во-первых, JCPenney продемонстрировала удивительное умение мгновенно реагировать и адаптироваться к изменениям деловой конъюнктуры — черта, совершенно не характерная для гигантских корпораций. В 2004 году компания полностью отказалась от торговли парфюмерно-галантерейными и аптекарскими товарами (наиболее адекватный перевод американских реалий drug stores), которыми промышляла на протяжении 35 лет.
Во-вторых, JCPenney продолжила энергичное развитие собственных брэндов, запустив в 2007 году Ambrielle, марку нижнего белья, и развернув Sephora, сеть косметических минимагазинов, реализующих концепцию stores-withoin-a-store, магазинов внутри магазина. К 2012 году эта концепция получила статус стратегической линии: первыми открылись внутри существующих магазинов JCPenney торговые площадки Levi’s, The Original Arizona Jean Co. и i jeans от Buffalo с таким прицелом, что в ближайшее время будет развернуто еще 100 минимагазинов внутри 683 более крупных торговых точек компании.
В-третьих, JCPenney удивительно гармонично вписалась в новые тренды электронного бизнеса. Интернет-магазин компании — JCPenney.com — восхищает продуманностью интерфейса, легкостью навигации, безбрежным ассортиментом, ценами и — так неожиданно для американского бизнеса! — высоким уровнем международной локализации.


Гигантский супермолл приветствует покупателей из России на своем портале

Не удивительно, что планку в миллиард долларов онлайн-продажи JCPenney взяли уже в далеком от нас 2005 году.
Что же мы наблюдаем в сухом остатке после стольких титанических усилий, предпринятых розничным гигантом? Мы наблюдаем печаль и слёзы: в апреле 2012 года компания объявила о сокращении штатов, уволив 13 % сотрудников головного офиса в Далласе и полностью ликвидировав колл-центр в Питтсбурге. В июле 2012 года из JCPenney уволили еще 350 работников.
В августе 2012 года JCPenney отчиталась по второму кварталу с 22 % убытков и головокружительным сокращением интернет-продаж на 33 %. Еще через полгода ситуация ухудшилась уже катастрофически: продажи снизились на 28,4 % по сравнению с предыдущим годом, а продажи в одних и тех же магазинах (очень важный показатель — same store sales) сократились на 32 %.
Сегодня утром компания продолжила затяжную литанию, предсказав дальнейшее сокращение выручки: 2,64 миллиарда долларов (за тот же период годом ранее — 3,15). Продажи в одних и тех же магазинах упали еще на 16,6 %.
Но самое жуткое — в другом: у JCPenney кончились деньги! В апреле розничный гигант в самый последний момент сумел заручиться кредитом в размере 1 миллиарда 750 миллионов долларов, без которого ему не удалось бы избежать технического банкротства. Увы: при сложившейся динамике, если, конечно, не произойдет чудо, полученный кредит ничего не изменит в положении дел компании, а лишь отсрочит печальный конец.

JCPenney в отчаянии, и это проявляется в кадровой чехарде. Похоже, всех собак решили повесить на Рона Джонсона (бывшего, кстати, вице-президента Apple), которого уволили с должности генерального директора, не дав отработать и двух лет. О том, что компания не догадывается об истинной причине своих неприятностей, свидетельствует и тот факт, что на место Рона Джонсона умудрились назначить Мирона Улльмана, который уже занимал пост генерального директора … аккурат до Джонсона!
Иными словами, JCPenney дает понять, что именно политика Рона Джонсона поставила компанию на край гибели, при том, что все аналитики как один утверждают: Джонсон ничего нового не придумал, а лишь продолжал долгосрочную стратегию, разработанную во времена Улльмана, если еще не ранее.
Главная же проблема заключена в том, что стратегия JCPenney — замечательная и правильная! Что при Улльмане, что при Джонсоне. Всё, что делали эти многоопытные руководители, было совершенно правильным и соответствовало конъюнктуре рынка.
Почему же тогда погибает JCPenney? Да потому, что радикально изменилась секулярная парадигма американского потребления! Поразительно, до какой степени люди боятся смотреть в глаза правде и называть вещи своими именами. И это при том, что тотальный отказ американцев от глобальной установки на безоглядное потребление уже констатировали все серьезные экономисты и социальные психологи.
Иными словами, поезд ушел. Слом секулярной традиции к расточительству и консьюмеризму как главному смыслу жизни и существования уже случился. Всё! Проехали. Американцы массово отказываются брать кредиты, которые предлагают практически беспроцентно, американцы не покупают больше 101 юбку, блузку, куртку, кухонный причиндал. Американцы копят! И дай им бог успехов на этом поприще: как-никак это одна из самых неблагополучных наций на земле с практически нулевым уровнем накоплений.
Что касается JCPenney в частности и всей розничной торговли в целом: снижение продаж и сокращение оборотов — это для них теперь новая реальность. На обозримое будущее. И с этим нужно свыкнуться. Придется перестраиваться и сокращать торговые площади.
Главное, это вовсе не конец света. Просто изменение секулярной парадигмы.