Счастье по принуждению
История возмужания компании Apple давно и обстоятельно обгрызена до самого черенка (1). Калифорнийский длинноволосый хиппарь-нонконформист Стив Джобс, балующийся травкой, подсовывающий взрывчатку в стол учителя и регулярно изгоняемый из учебных заведений, скитающийся по индийским ашрамам, собирающий первые домашние компьютеры в гараже приемного отца, — весь этот букет полуфактов-полумифов знаком и бесконечно дорог любому добропорядочному члену партии Надкусанного Яблока, логотип которой украшает самые стильные, самые вожделенные и самые загадочные IT-гаджеты нашего времени.
До возвращения Стива Джобса в 1997 году в лоно родной компании Apple стабильно зарабатывала деньги в отвоеванной нише — пусть узкой, но эффективной. Неудивительно, ведь вектор движения Apple определился у самых истоков: в первой же машинке, сконструированной в 1975 году техническим гением Стивом Возняком для махровых инженеров и студентов техвузов (модель Apple I), ясновидец Джобс усмотрел монументальный инструмент для творчества художников, дизайнеров, музыкантов, поэтов, писателей и издателей — всех тех бедолаг, чья маргинальность в эпоху научно-технического прогресса казалась само собой разумеющимся обстоятельством.
Креативный бизнес и творческая интеллигенция с годами составили костяк лояльной и фанатичной армии поклонников, которая обеспечивала компании надежный и стабильный доход до самого недавнего времени. Именно такой стереотип намертво закрепился за Apple и сегодня продолжает вводить в заблуждение не только людей, далеких от высоких технологий, но и самых что ни на есть профессиональных компьютерных гиков.
Между тем ситуация давно изменилась радикальным образом, причем нагляднее остальных перемены могли ощутить наши читатели, серьезно интересующиеся биржевой жизнью. Так, на момент написания этой статьи (середина июля 2010 года) капитализация Apple составила $223 млрд, капитализация же Microsoft — $218. Это при том, что доля операционной системы Mac OS X (и, соответственно, доля компьютеров с установленной на них ОС от Apple) по-прежнему не выходит за рамки вышеупомянутой маргинальной ниши и составляет 10,9%, тогда как ОС Windows редмондского гиганта подминает под себя царские 86,8% рынка.
Очевидно, что капитализация никоим образом не выступает причиной головокружительного взлета Apple, а лишь скромно отражает старые заслуги компании.
Что это за метаморфозы? Что позволило Apple прыгнуть выше собственной головы, преодолеть объективную ограниченность изначального позиционирования и стать не просто первой из компаний информационно-технологического сектора рынка, но и универсальным законодателем мод? Именно на эти вопросы мы и попытаемся ответить сегодня.
БОНУС К КАПИТАЛИЗАЦИИ
Начнем с последнего обстоятельства. Известно, что в наши дни рыночная капитализация отражает реальные достижения компаний лишь в воображении ученых мужей от экономики. Если бы свято чтимые Дэвид Додд и Бенджамин Грэхем (2) знали, до какой степени капитализация не отражает реального состояния дел в современных компаниях, а также меру зависимости капитализации от так называемого hype (3), с одной стороны, и бухгалтерских уловок — с другой, почтенные старцы постриглись бы в монахи.
C учетом констатированного отрыва капитализации от реальности резонно предположить, что достижения Apple, сумевшей при контроле над 10% рынка обойти по капитализации Microsoft с ее 86%, также состоялись в сферах, отличных от живых активов. Догадку подтверждает и анализ современной производственной линейки Apple, которая сама по себе не несет и намека на экстраординарность.
Принято считать, что вектор развития Apple кардинально изменился 21 октября 2001 года, когда Стив Джобс представил миру мультимедийный гаджет iPod. Мало кто тогда догадывался, что перед ними не очередной аудиоплеер и даже не продолжение легендарного КПК Newton, а совершенно новая парадигма, призванная в скором времени определить взаимоотношения пользователя не только с электронными гаджетами, но и со всем окружающим миром.
То, что никто не догадался, неудивительно. С чисто технической точки зрения iPod и в самом деле был еще одним плеером, благополучно растворившимся в море предложений от Sony, iRiver, Mio, Creative, Philips, Samsung и Cowon. Точно так же MacBook, появившийся в 2006 году, стал еще одним ноутбуком, iPhone (2007) — еще одним коммуникатором, а iPad (2010) — пусть и переработанным, но все же цифровым планшетом.
Иными словами, сами по себе продукты Apple не являются, если так можно выразиться, носителями революционной идеи. Тем более не могут они обеспечить Apple статус безоговорочного законодателя универсальных мод, даже с учетом стильного минималистского дизайна.
Ну а то, что мода Надкусана универсальна, сомневаться не приходится: ажиотаж, граничащий с умопомрачением, вокруг гаджетов Apple застит взоры потребителей всех пяти континентов. Показательно, что исходят желанием не только техногики, завернутые на хайтек-игрушках «по умолчанию», но и широкие массы обывателей, имеющих к компьютерным технологиям примерно такое же отношение, как эвенкийский шаман.
Блестящая иллюстрация безумия — цены на iPhone четвертого поколения в родной Первопрестольной в июле 2010 года — 60 тыс. руб. Вы только вдумайтесь в эту цифру — $2 тыс. за смартфон! И это при том, что за те же деньги в Москве можно купить полноценный ноутбук старшей линейки все той же Apple (например, MacBook Pro 15″).
Наивные патриоты упрекают: в самой Америке, мол, стоимость iPhone 4 всего $199. Забывают при этом упомянуть, что купить сходу смартфон по этой цене на родине Стива Джобса так же нереально, ибо ожидание по заказам растянулось на три недели. Люди ночи напролет дежурят у торговых точек мобильного оператора AT&T в надежде перехватить «всего лишь телефон», зарезервированный для какого-то счастливчика, но в срок не выкупленный.
Как мы уже констатировали, современная линейка продукции Apple сама по себе не является действенным фактором новой парадигмы, обеспечивающей производящей компании эксклюзивный ценностный статус. Дело даже не в том, что iPod — это «всего лишь еще один плеер», iPhone — «еще один коммуникатор», а MaсBook — «еще один ноутбук». Дело в технических характеристиках всей линейки Apple, которые на фоне бесчисленных конкурентов выглядят хоть и вполне себе достойно, однако же и более чем скромно.
Скажем, iPod замечательно играет музыку, хотя и уступает по всем акустическим параметрам плеерам от Cowon. MacBook — прекрасный ноутбук, однако топовые модели Sony камня от камня не оставляют от претензий Apple на исключительность: и процессор мощнее, и видеокарта лучше, и жесткий диск перспективнее, и матрица ярче, сочнее, эксклюзивнее. Наконец, iPhone до появления четвертой модификации смотрелся весьма и весьма скромненько в одном ряду с флагманами HTC, RIM и Nokia. iPhone 4 хоть и обошел HTC Desire по разрешению экрана, однако сразу же явил вереницу технологических недоработок (чего стоит одно лишь фатальное позиционирование «мертвого пятна» приемной антенны в нижнем левом углу гаджета!).
Да не подумает читатель, что у автора предвзятое отношение к компании Apple. Боже упаси! Начнем с того, что осенью прошлого года, после 19-летнего пребывания в лоне DOS/Windows, я благополучно перешел на Mac OS X, избрав флагманский MacBook Pro 17″ своим основным орудием творческого производства. Пресловутого фанатизма также удалось избежать: я сохранил свой предыдущий ноутбук (Sony Vaio Z) и успешно продолжаю его использовать для трейдинговых задач (база данных Quotes Plus, MetaStock, Timing Solution), ибо для Mac OS X программных аналогов не существует в природе.
ПАРАДИГМА СПРОСА
Посему констатация технологической посредственности продуктов Apple не несет в себе никаких оценок, а лишь объясняет бесперспективность выведения уникального социокультурного статуса компании из видовых характеристик ее продукции (плееры, ноутбуки, коммуникаторы, планшеты). Дело не в том, какое «железо» у смартфона или ноутбука, а какую парадигму отношений «гаджет — потребитель» этот смартфон или ноутбук реализует.
В этой парадигме и кроется разгадка феноменального успеха Apple не как производителя тех или иных IT-игрушек, а как универсального законодателя мод. Именно этот статус обеспечивает компании невиданную капитализацию и, как следствие, ажиотажный спрос на любой новый продукт.
В биографии Apple есть два эпизода, хоть и не связанные напрямую со сменой вектора развития компании, произведенной Стивом Джобсом в начале XXI века, однако эту метаморфозу объясняющие.
Эпизод первый. Принято считать, что Стив Джобс создал «Макинтош» — самый удачный компьютер в линейке Apple, принесший компании десятки миллиардов долларов. Это миф. На самом деле «Макинтош» с его уникальным графическим интерфейсом изобрел Джеф Раскин.
Скажу больше: Джобс неоднократно высказывался против развития «Мака» и даже пытался закрыть весь Macintosh Project. Лишь в 1981 году, когда идею довели до концепт-модели, Джобс внезапно прозрел, выдворил Раскина из компании и назначил себя руководителем проекта. Как видно, гений Джобса не заключался в его креативности. Заметим по ходу, что никакого особого вкуса у отца Apple тоже не наблюдалось: все элементы дизайна (внутреннего и внешнего), к которым приложил руку Стив, отличались яркой цветовой гаммой и стилистической экзотикой — от модернистского компьютера NeXTcube до разноцветно-прозрачного iMac. Подлинный гений Джобса проявился в умении предвидеть коммерческую перспективность идеи, доведенной до реализации. Доведенной по большей части другими людьми.
Талантливейший инженер Стив Возняк создал персональный компьютер Apple I, а Джобс разглядел в экспонате для очередного заседания клуба любителей-электронщиков инструмент глобальной революции в информационном поле человечества. Джеф Раскин создал «Макинтош», а Джобс увидел в элегантном дизайне графического интерфейса признаки величайшего коммерческого блокбастера.
Эпизод второй. После изгнания из компании в 1985 году в результате дворцового переворота, устроенного Джоном Скалли (которого Джобс собственноручно привел в Apple), Стив ушел с головой в создание лучшего в мире персонального компьютера — NeXT.
Поступивший в продажу 12 октября 1988 года 25-мегагерцовый крепыш с 8 Мб памяти, цифровым звуковым процессором, факс-модемом и 17-дюймовым монитором был в два раза быстрее и производительнее самого совершенного «Мака» и стоил при этом на $1000 дешевле. Помимо этого у рабочей станции Джобса была абсолютно новая и уникальная операционная система — NeXTstep. И что бы вы думали? Компьютер не продавался!
Когда-то мне казалось, что главная причина неудачи NeXT — в несовместимости его ОС с существующими на рынке приложениями. Мол, Microsoft и Apple окончательно и бесповоротно поделили между собой массовый рынок, так что третьему участнику на нем не оставалось места.
Сегодня я убежден, что такая оценка неудачи NeXT была глубоко ошибочной. Во-первых, помимо операционных систем Microsoft и Apple на рынке в 1990-е годы существовало множество успешных альтернатив (чего стоит дюжина *nix-подобных систем — от FreeBSD до Linux!), и у каждой из них была собственная ниша. Без сомнения, нашлась бы таковая и для компьютеров, работающих под NeXTstep.
Во-вторых, после триумфального возвращения Стива Джобса в родную компанию Apple купила за ритуально безумную сумму ($450 млн) полностью к тому времени обанкротившийся NeXT, а затем использовала наработки NeXTstep в новой операционной системе — Mac OS X. И ничего: революционная ОС замечательно прижилась, добившись признания не только старожилов «Мака», но и миллионов новых пользователей.
Короче говоря, причина неудачи компьютеров NeXT не в конкуренции на рынке и не в отказе потребителей от новой ОС, а в ошибочной философии, которую исповедовала NeXTstep. В Mac OS X от этой философии не осталось и следа — и вот вам результат: сегодня компьютеры Apple используют самую удобную, самую защищенную и самую простую среду. В скобках заметим: простую для неискушенного пользователя.
Объединив первый и второй эпизоды из истории Apple, мы вплотную приблизимся к объяснению феноменального успеха компании в роли законодателя технологической моды.
ОГРАНИЧЕННОСТЬ В ПОЛЬЗУ ПРОГРЕССА
Ошибочная философия NeXTstep заключалась в ставке на технологически продвинутого пользователя. NeXTstep был очередным Unix или, если угодно, очередным DOS (хоть и сильно улучшенным)! Это отказался переваривать потребительский рынок, сытый по горло командными строками и графическими интерфейсами под управлением мудреных конфигурационных файлов, которые приходилось подкручивать ручками. Именно по этой причине компьютеры NeXT оказались невостребованными. Unix был для компьютерных гиков, Макинтош — для творческих личностей и домохозяек. В этой парадигме третий — NeXTstep — оказался лишним.
Когда Стив Джобс, усвоив провальный опыт NeXT, решился на очередную революцию — создание Mac OS X, *nix-подобные системы уже были окончательно вытеснены в профессиональную сферу научно-исследовательских центров и интернет-коммерции, а рынок домашнего пользователя поделен между Windows и морально устаревшим «Маком».
Что касается Windows, то она по-прежнему представляла собой конструктор из разряда «собери сам», гармонично дополнявший концепцию no name-железа. Сначала пользователь отправлялся в магазин, где отоваривался материнской платой одного из сотни производителей, видеокартой, модулями памяти — читатель сам прекрасно дополнит до боли знакомый ряд мытарств (или удовольствий — suum quiqui).
Затем собирал этот конструктор дома, устанавливал на него всеядную Windows, предварительно поборовшись пару-тройку вечеров с драйверами, и… нет, не начинал работать, а продолжал заниматься конструированием вперемешку с вечной борьбой. То одно в ОС вылетит, то другое, то вирус какой подловится, то троян. Скучать не приходилось.
Не секрет, что большому числу пользователей нравилось (и до сих пор нравится) подобное экспериментаторство, поскольку, во-первых, выходит познавательно, во-вторых, напрямую связано с основной работой. Остальные — технически неодаренные — в офисе пользуются парой-тройкой примитивных приложений (MS Word, Outlook, Internet Explorer), а дома предпочитают просто не заморачиваться.
Новую революционную парадигму Стива Джобса, которую в настоящее время разделяют не только домашние компьютеры, но и вся линейка коммуникационных и мультимедийных продуктов Apple — от iPod до iPad, условно можно обозначить как «счастье по принуждению». В основе ее лежит не столько традиционное для «Макинтошей» 1980–1990-х годов упрощение интерфейса, снискавшее Apple любовь и признательность гуманитариев и домохозяек, сколько сознательное ограничение функциональности.
Иными словами, Стив Джобс первым открыл величайшую тайну современной потребительской цивилизации: тоску по однозначности! Миллионам пользователей во всем мире осточертели бесконечные опции, бесконечный выбор, бесконечные возможности, на раскрытие и изучение которых уходят ценные часы жизни. Жизни, предназначенной для совершенно иных занятий. Для получения удовольствия, например слушания музыки, просмотра фильмов. И уж никак не для ковыряния в настройках.
Новая парадигма Apple, оказавшаяся дьявольски привлекательной как для профессиональных видеомонтажеров, режиссеров, писателей, художников, так и — да-да! — гламурных девочек, безбашенных тинейджеров и продвинутых домохозяек, заключается в добровольном делегировании пользователями прав выбора функционала компании-производителю.
Отныне Apple самостоятельно решает, какой минимальный набор функций должен удовлетворить максимальное число пользователей, и реализует в своих гаджетах именно этот минимальный набор. В обмен потребитель получает гарантию качества и обещание, что его любимые iPhone, iPod, iPad, MacBook и iMini будут работать как часы при любых обстоятельствах. Никаких тебе вирусов, никаких зависаний, никаких ковыряний в настройках.
Судя по бешеной популярности продуктов Apple, обменять «свободу» на комфорт согласились миллионы. Значит, парадигма «счастья по принуждению» — не навязанный акт волюнтаризма, а добровольный конкордат между производителем и потребителем.
Для Стива Джобса концепция «счастья по принуждению», реализованная в продукции родной компании, явилась кульминацией жизненного пути, на котором он всегда балансировал между ролями Отца-охранителя и Алькальда-тирана.
Для компании Apple новая парадигма обернулась троном на корпоративном олимпе.
Для рядовых потребителей «счастье по принуждению» с любимыми игрушками позволяет быстро утолять голод, покупая в магазине просто «колбасу» и просто «сыр» вместо мучительного выбора из сотни брендов и сортов.
Можно долго спорить о равнозначности обмена, но в одном сомневаться не приходится: «счастье по принуждению» сегодня — самый востребованный вариант взаимодействия между массовым потребителем и информационными технологиями.
(1) Злоупотребляю авторским положением и скромно отсылаю читателей к собственному исследованию, опубликованному в 2004 году в «Бизнес-журнале».
(2) Авторы библии фундаментального анализа — Security Analysis, претерпевшей с 1934 года 12 переизданий.
(3) Пускание пыли в глаза, рекламная шумиха.