НДС: Доброе слово лучше мягкого пирога

На днях я опубликовал пост, в котором пытался осознать расхожую истину: «Традиционый маркетинг умер и все прозорливые руководители бизнеса это уже осознали. А те, кто не осознал, просто пребывают в неведении, ибо их штатные маркетологи ловко камуфлируют реальное положение дел» (Элевсинская мистерия или традиционный маркетинг мертв!).

В качестве исходного материала я использовал исследование Билла Ли, опубликованное в Harvard Business Review. Очень авторитетный и видный маркетолог не останавливается на простой констатации факта, не занимается аутопсией, а парадоксальным образом продолжает выписывать лекарства, исходя, видимо, из расхожей аксиомы «Король умер, да здравствует король». В частности Ли рекомендует в качестве альтернативных форм нового маркетинга внедрение в «ближний круг» потребителей через социальные сети; идентификацию и прикармливание customer influencers, людей, которые пользуются авторитетом среди покупателей и обладают потенциалом оказывать действенное влияние на консьюмеристские решения и т.п., в общем-то, давно и хорошо известные штучки.

Сегодня предлагаю коллегам взглянуть на ту же самую тему, однако теперь уже вне контекста профессионально-деловых интересов (неизбежного с учетом нашей аудитории в НДС) и под парадоксальным углом: современный маркетинг как иррациональный суггестивный процесс, основанный на законах чистого бихевиоризма.

Поясню, о чем идет речь. По большому счету всю эту заумную гипотезу можно легко свести к моему любимому анекдоту:

«Вам надоели СМС игры в которых Вас разводят как лоха?
Предлагаем Вам доказать что Вы не лох, отправив на
номер 555 СМС «Я НЕ ЛОХ!». Чем больше СМС вы отправите,
тем больше – ВЫ НЕ ЛОХ!»



Когда я транслировал эту народную мудрость в декабре 2006 года в одной из своих «Голубятне» в «Компьютерре», я по наивности еще верил, что сам-то уж точно не лох, и друзья мои не лохи, и мы наверняка не поведемся на столь дешевое разводилово, и т.п., и т.д. Жизнь, однако, оказалась гораздо суровее, и сегодня я с полной уверенностью могу сказать: «И я, вы вы, и он, и она, и вообще – все люди на свете являются абсолютными и кончеными лохами в плане противостояния современным технотронным приемам маркетинга!»

И тут – без вариантов. Можно чертыхаться, плеваться, язвить, хохмить, сардонически ржать и иронизировать, однако невозможно избежать того, чтобы после всех этих чертыханий, плевков и истерик все ваши консюмеристские телодвижения будут предопределены латентно и скрытно под воздействием того самого ненавистного и нами высмеянного маркетингового зомбирования.

Это, знаете ли, сходни противоборству наперсточнику или мастеру трех листков: вы знаете, что перед вами жулик, знаете даже, как он будет вас разводить, но стоит лишь подойти к столу, как вас все равно разденут до трусов и очень быстро.

Ваше воля со мной не соглашаться, продолжая тешить себя иллюзией собственной исключительности, способности не поддаваться гипнозу и прочими наивными самоуверенностями. Во-первых, я всего лишь делюсь собственными наблюдениями и мыслями и никому ничего не навязываю, во-вторых, от вашего согласия тоже ничего не зависит – завтра пойдете и купите то, что вам внушили (о чем вы, впрочем, все равно не подозреваете).

Это как раз та ситуация, когда лучше осознать неизбежность, расслабиться и попытаться получить удовольствие. Либо – в качестве сомнительной альтернативы – переселиться жить на необитаемый остров.

Теперь обещанная иллюстрация. Знакомьтесь: Тодд Разерфорд. Трудовую биографию начал в 7 лет, когда, понаблюдав за поведением сверстников во дворе, купил за 5 долларов номер «Плэйбоя», аккуратно разрезал его на картинки и принялся толкать пацанам по доллару за деваху. Когда маленький Тодд уже срубил 20 баксов, его застукал батя, товар конфисковал и доходный бизнес прикрыл.

Было, однако, уже поздно – семя проросло. Осталось лишь донакопить жизненного опыта. Тодд его накопил и к 35-ти годам открыл в 2010 году портал GettingBookReviews.com. Бизнес-план Разерфорда был прост, как и его первый в жизни товар:

1) Традиционный маркетинг умер;
2) Вместо баннеров, контекстной рекламы и прочей тупо прямолинейной ереси сегодня лучше всего работает модель т.н. «независимых обзоров», которые совершенно иррационально и подсознательно оказывают тотальное влияние на потенциальных потребителей товаров и их выбор, даже если эти потребители уверены, что они чихать хотели на «обозревателя» и его мнение;
3) Рекламодатели и заказчики обзоров желают слышать о себе только положительные вещи.

Из этих трех компонентов Разерфорд слепил фантастическую конфету. Он предложил армии графоманов, равно как и профессиональным издательствам, создание «положительных отзывов» об их гениальных творениях. По 99 долларов за каждую отрецензированную книжку. Желающим получить «положительные отзывы», что говориться, en masse Тодд сделал оптовую скидку: 499 долларов за 20 «независимых обзоров», и 999 долларов – за 50.

Не прошло и дня, как по форумам и весям поползли мрачные слухи: GettingBookReviews.com публикует джинсу и заказуху! А! У! Какой ужас! Какой позор! Одновременно с воплями и стонами лавинообразно запустилось два процесса.

Первый процесс вполне предсказуем: буквально через несколько недель после открытия Тодд Разерфорд вышел на доход в 28 тысяч долларов ежемесячно!

Зато второй запущенный процесс для кого-то может показаться неожиданным сюрпризом: графоманы не только тешили свое ЧСВ хвалебными отзывамм на GettingBookReviews.com, но и радовались фантастическим продажам, последовавшим сразу за выходом этих отзывов! Тех самых, про которые почти все их прочитавшие знали – голимая джинса и заказуха! Знали, но все равно шли и покупали книжки :)

Теперь заключительный аккорд на тему «доброго слова»: проведенное еще в 2008 году исследование показало, что 60 % отзывов, сопровождающих товары на Amazon.com (а этих отзывов там – десятки миллионов!), дают оценку 5 звезд, а еще 20 % – 4 звезды! Изюминка, однако, в том, что никто добровольно и с кондачка пятизвездочные обзоры писать не берется, поэтому львиная их доля создается целенаправленно армиями маркетологов. Не обязательно, кстати, профессиональных – большая часть «обозревателей» рекрутируется из числа рядовых нетизан, желающих подзаработать, не выходя из дома.

Такие вот чудеса технологии. И главное же – ничего личного :)

Подведем итоги. Все знали, что рецензии на портале GettingBookReviews.com фальшивые. Все знали, что подавляющее большинство отзывов на Amazon.com написаны маркетологами. Все знали, что наперсточник зажимает поролоновый шарик в ладони. И все равно все покупали книги у Разерфорда. Все равное все отдают предпочтение товарам на Амазоне, у которых рейтинг 5 звезд. Все равно все ведутся на наперстках.

Почему? Потому что маркетинг «положительных отзывов» задействует такие же архетипические механизмы воздействия на подсознания, что и уличный мастер трех листков. Воздействие это иррациональное и основано на неподконтрольной и непререкаемой убежденности в авторитете и истинности определенных аксиологем. Таких как: «Зрение никогда не обманывает и ему нужно доверять». Или: «Написанное на бумаге и опубликованное слово априорно авторитетно». Или: «Если человек пишет о том, что он пользовался кофеваркой, и она ему понравилась, это – правда, потому что он же ее купил».

Ну и так далее. Есть у этого процесса и мистическая составляющая, которую я лет десять назад описывал в «There's a sucker born every minute». В любом случае – штука надежная и эффективная. Так что пользуйтесь на здоровье :)